Fußball und Internal Branding?!
Studien belegen es Jahr für Jahr: Mitarbeiter wissen herzlich darüber, wofür ihr Unternehmen steht und wohin ihr Unternehmen gehen will. Sie fühlen sich wenig informiert und nicht ausreichend unterstützt. Eine der internationalen Studien von Harris Interactive sagt:Nur 37% der Mitarbeiter verstehen, was ihr Unternehmen erreichen will und weshalb Nur 20 % sind begeistert von den Zielen ihres Teams und ihres Unternehmens. Nur 15% fühlen sich bei der Zielerreichung unterstützt. Umgelegt auf eine Fußballmannschaft heißt das: Nur 4 Spieler wissen, in welches Tor der Ball muss.Nur 2 Spieler begeistern sich für das Spiel.Nur 1,5 fühlen sich von ihrem Trainer unterstützt. Erschreckend plakativ, nicht?
Dabei sind Mitarbeiter die kleinste und glaubwürdigste Marketingeinheit jedes Unternehmens. Agieren sie als Markenbotschafter, strahlt die Marke von innen nach außen.Die Chefs als oberste MarkenbotschafterDer Markenwert ist heute der stärkste immaterielle Wert großer Unternehmen – denken wir an Apple, Red Bull, Virgin und andere. Was macht sie so erfolgreich? Differenzierung. Das zeigt sich im Apple Design ebenso wie in der Apple Denkhaltung. “Think different” ist nicht nur ein Slogan – diese Worte sind gelebte Überzeugung, die sich vom CEO über die Mitarbeiter bis zu den Produkten durchzieht.
Leider gibt es immer noch viele CEOs, die den Begriff der Marke ins Eck von “unser Logo” und “unsere Werbung” stellen. Sie unterstützen damit das Silodenken der Abteilungen: Die PR-Profis erarbeiten Mission Statement und Leitbild. Die Personalisten entwickeln Führungsleitlinien. Das Marketing produziert Imagefilme und Hochglanz-Broschüren. Strategen und Controller arbeiten die Balanced Score Card ab. Jeder leistet aus seiner Profession heraus das Beste, ohne den gemeinsamen Nenner Marke zu berücksichtigen.
Verhalten zählt
Ziel des Internal Branding ist die Übersetzung von abstrakten Markenwerten in konkretes Mitarbeiterverhalten. Um das zu erreichen, ist interne Kommunikation notwendig. Bevor Sie allerdings loslegen, machen Sie bitte mit allen Marken-, Kultur- und Strategiedokumenten kurzen Prozess. Sprich: All diese Papiere auf den Tisch und gemeinsam mit Management, Personal und Marketing auf das Wesentliche reduzieren. Nutzen Sie Ihre kommunikative Kompetenz, um zu zeigen, dass der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen Wort jener zwischen Blitz und Glühwürmchen ist. Management-Sprache taugt nicht als Leitlinie für markenscharfe Umsetzung.
Sie brauchen wenige, aber prägnante Werte, die einerseits einen Unterschied gegenüber dem Mitbewerb machen und andererseits gute Verhaltensleitlinien sind. Und ein einprägsames Motto, das die Richtung zeigt. Persönliche Auseinandersetzung mit den Werten Führungskräfte und Mitarbeiter brauchen Raum und Zeit für die Auseinandersetzung mit den Markenwerten. Ob in der Großgruppe oder in Abteilungsworkshops, es geht um das Verbinden der eigenen Gefühle mit den Werten der Marke. Storytelling, Learning Maps oder auch Lego Serious Play sind gute Dialoginstrumente dafür. Hochglanz-Broschüren und Imagefilme können unterstützen, alleine bewirken sie wenig. Markenwerte in die Personalinstrumente – Employer BrandingEin weiterer Schritt, den Sie als PR-Profi gehen können: Suchen Sie den Dialog mit dem Personalchef. Markenwerte müssen in die Human Ressource-Instrumente. Sie gehören ins Mitarbeitergespräch, ins 360° Feedback und in die Mitarbeiterbefragung. Jeder Mitarbeiter muss mindestens einmal im Jahr darüber nachdenken, was er in seiner täglichen Arbeit für die Unternehmenswerte tut. Weitere Idee: Die Führungskräfteentwicklung an den Markenwerten ausrichten. An welchem Führungsverhalten erleben Mitarbeiter, dass die Werte im Unternehmen leben? Diese Vernetzung lohnt sich.
Employer Branding
Eine weitere Schnittstelle ist das Employer Branding: Job-Inserate den Werten entlang texten. Die Welcome Tage danach ausrichten. Werte-Wochen organisieren. Neue Mitarbeiter über gute Unternehmensgeschichten integrieren. Was das bringt? Unternehmen sparen Zeit und Kosten, wenn sie durch markenkonformes Agieren nicht nur High Potentials, sondern auch Right Potentials bekommen. Fangen neue Mitarbeiter durch leicht verständliche und emotionalisierende Markenidentität Feuer, ist weniger Sozialisationsarbeit notwendig. Sie identifizieren sich schneller mit den Markenwerten und können sich - wenn sie genügend Freiraum bekommen - auch dementsprechend verhalten. Und ab hier strahlt die Marke von innen nach außen.Ist das wirklich alles so einfach? Ja und nein. Die größten Herausforderungen dabei: Das Abteilungsdenken durchbrechen und mit allen Bereichen an einer attraktiven Unternehmenskultur arbeiten. Deswegen müssen sich Personaler in Richtung Marketing bewegen – und die Kommunikationsleute verstehen lernen, dass Unternehmensentwicklung mehr ist als eine interne Kommunikationskampagne. Am einfachsten ist dies, wenn es eine Integrationsfigur im Topmanagement gibt, die den Prozess vorantreibt. Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Das zeigt auch eine der aufwändigsten Langzeitstudien über Unternehmenserfolg – das Evergreen-Projekt der Harvard Business School (beschrieben im Buch „What Really Works“, 2003). Ergebnis: Unternehmenskultur ist eine der primären Managementdisziplinen. Neben Strategie und Struktur entscheidet die Kultur des Unternehmens, ob es überdurchschnittlich erfolgreich sein wird. Klare und gelebte Unternehmenswerte stehen dabei im Vordergrund. Unternehmen wie BMW, Hilti oder auch Southwest sollten uns Mut machen.
Dabei sind Mitarbeiter die kleinste und glaubwürdigste Marketingeinheit jedes Unternehmens. Agieren sie als Markenbotschafter, strahlt die Marke von innen nach außen.Die Chefs als oberste MarkenbotschafterDer Markenwert ist heute der stärkste immaterielle Wert großer Unternehmen – denken wir an Apple, Red Bull, Virgin und andere. Was macht sie so erfolgreich? Differenzierung. Das zeigt sich im Apple Design ebenso wie in der Apple Denkhaltung. “Think different” ist nicht nur ein Slogan – diese Worte sind gelebte Überzeugung, die sich vom CEO über die Mitarbeiter bis zu den Produkten durchzieht.
Leider gibt es immer noch viele CEOs, die den Begriff der Marke ins Eck von “unser Logo” und “unsere Werbung” stellen. Sie unterstützen damit das Silodenken der Abteilungen: Die PR-Profis erarbeiten Mission Statement und Leitbild. Die Personalisten entwickeln Führungsleitlinien. Das Marketing produziert Imagefilme und Hochglanz-Broschüren. Strategen und Controller arbeiten die Balanced Score Card ab. Jeder leistet aus seiner Profession heraus das Beste, ohne den gemeinsamen Nenner Marke zu berücksichtigen.
Verhalten zählt
Ziel des Internal Branding ist die Übersetzung von abstrakten Markenwerten in konkretes Mitarbeiterverhalten. Um das zu erreichen, ist interne Kommunikation notwendig. Bevor Sie allerdings loslegen, machen Sie bitte mit allen Marken-, Kultur- und Strategiedokumenten kurzen Prozess. Sprich: All diese Papiere auf den Tisch und gemeinsam mit Management, Personal und Marketing auf das Wesentliche reduzieren. Nutzen Sie Ihre kommunikative Kompetenz, um zu zeigen, dass der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen Wort jener zwischen Blitz und Glühwürmchen ist. Management-Sprache taugt nicht als Leitlinie für markenscharfe Umsetzung.
Sie brauchen wenige, aber prägnante Werte, die einerseits einen Unterschied gegenüber dem Mitbewerb machen und andererseits gute Verhaltensleitlinien sind. Und ein einprägsames Motto, das die Richtung zeigt. Persönliche Auseinandersetzung mit den Werten Führungskräfte und Mitarbeiter brauchen Raum und Zeit für die Auseinandersetzung mit den Markenwerten. Ob in der Großgruppe oder in Abteilungsworkshops, es geht um das Verbinden der eigenen Gefühle mit den Werten der Marke. Storytelling, Learning Maps oder auch Lego Serious Play sind gute Dialoginstrumente dafür. Hochglanz-Broschüren und Imagefilme können unterstützen, alleine bewirken sie wenig. Markenwerte in die Personalinstrumente – Employer BrandingEin weiterer Schritt, den Sie als PR-Profi gehen können: Suchen Sie den Dialog mit dem Personalchef. Markenwerte müssen in die Human Ressource-Instrumente. Sie gehören ins Mitarbeitergespräch, ins 360° Feedback und in die Mitarbeiterbefragung. Jeder Mitarbeiter muss mindestens einmal im Jahr darüber nachdenken, was er in seiner täglichen Arbeit für die Unternehmenswerte tut. Weitere Idee: Die Führungskräfteentwicklung an den Markenwerten ausrichten. An welchem Führungsverhalten erleben Mitarbeiter, dass die Werte im Unternehmen leben? Diese Vernetzung lohnt sich.
Employer Branding
Eine weitere Schnittstelle ist das Employer Branding: Job-Inserate den Werten entlang texten. Die Welcome Tage danach ausrichten. Werte-Wochen organisieren. Neue Mitarbeiter über gute Unternehmensgeschichten integrieren. Was das bringt? Unternehmen sparen Zeit und Kosten, wenn sie durch markenkonformes Agieren nicht nur High Potentials, sondern auch Right Potentials bekommen. Fangen neue Mitarbeiter durch leicht verständliche und emotionalisierende Markenidentität Feuer, ist weniger Sozialisationsarbeit notwendig. Sie identifizieren sich schneller mit den Markenwerten und können sich - wenn sie genügend Freiraum bekommen - auch dementsprechend verhalten. Und ab hier strahlt die Marke von innen nach außen.Ist das wirklich alles so einfach? Ja und nein. Die größten Herausforderungen dabei: Das Abteilungsdenken durchbrechen und mit allen Bereichen an einer attraktiven Unternehmenskultur arbeiten. Deswegen müssen sich Personaler in Richtung Marketing bewegen – und die Kommunikationsleute verstehen lernen, dass Unternehmensentwicklung mehr ist als eine interne Kommunikationskampagne. Am einfachsten ist dies, wenn es eine Integrationsfigur im Topmanagement gibt, die den Prozess vorantreibt. Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Das zeigt auch eine der aufwändigsten Langzeitstudien über Unternehmenserfolg – das Evergreen-Projekt der Harvard Business School (beschrieben im Buch „What Really Works“, 2003). Ergebnis: Unternehmenskultur ist eine der primären Managementdisziplinen. Neben Strategie und Struktur entscheidet die Kultur des Unternehmens, ob es überdurchschnittlich erfolgreich sein wird. Klare und gelebte Unternehmenswerte stehen dabei im Vordergrund. Unternehmen wie BMW, Hilti oder auch Southwest sollten uns Mut machen.
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